最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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